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转型升级的他山之石

来源: 瞭望东方传媒有限公司北京分公司 19年16期

巴黎香榭丽舍大街

国际著名步行街在全球具有很高的美誉度,年游客接待量可观、效益突出。如法国巴黎香榭丽舍大街,每天行人数量达到30万人次,每年约为一亿人次。再如德国库达姆大街,2012年销售额为110亿欧元,每平方米销售面积的最高销售额达5300欧元左右。

这些著名的步行街,担负起了促进城市繁荣的重任。它们的成功经验,可为我国步行街转型升级提供借鉴参考。

延续历史文化

有历史的城市才是有底蕴的。国际知名的步行街都是从久远的年代走过来的,并与现代商业融为一体。消费者来到这里,仿佛可以看见这座城市的前世今生。

走在纽约的第五大道上,一个世纪以前美国铁路大王的私人住宅、1906年本杰明建立的第一家百货公司、1931年建成的帝国大厦……犹如一幅历史长卷展现在消费者眼前。行走于米兰艾曼纽二世长廊,人们会读懂意大利统一之后第一位国王艾曼纽二世的故事。

为了留住历史,国际知名步行街在景观设计方面力求做到重现其历史、文化和艺术的特点。

法国巴黎香榭丽舍大街虽几经整修,但仍保留了拿破仑三世统治时期建设的路灯、花园。新加种的梧桐树、新设计的候车亭、卖报亭等,则旨在恢复二百年前老香街的风格。

英国伦敦牛津街保留了13栋二级保护建筑,这些建筑都来自上百年前,突出了牛津街的历史文化底蕴。

俄罗斯莫斯科阿尔巴特步行街利用沙俄和苏联时期的名人典故,将整条街打造成了“历史博物馆”。

宜人的商业温度

商业是有温度的。国际知名步行街通过便捷的交通、周到的服务、舒适的环境等一系列配套,优化设施环境,与消费者建立起情感链接。

牛津街是伦敦市中心的一条重要交通干线,每小时有50辆公共汽车运行,4个地铁站与5条线路相连。伦敦政府还在牛津广场开设了对角线通道,使路口通行能力增强。

牛津街每年吸引了来自全球的3000万游客到此观光购物,为了让消费者享受更贴心细致的服务,牛津街还推出精通7种语言的“牛津街大使”全天咨询服务、外币兑换服务、增设退税点以及私人购物服务等。

在法国香榭丽舍大街,商铺的营业时间为每周七天,有些商铺晚上营业至24点。

日本银座商区独特的建筑风格、极致人性化的商业设施,可让到访者体验到消费的愉悦。

除在基础设施建设方面考虑周全外,国际著名步行街还注重引入科技元素,以增加步行街的吸引力和生命力。

如法国香榭丽舍大街利用Wi-Fi建立了多种语言信息亭,开展虚拟影像展示、电子旅游服务等一系列活动,形成了一条互联网科技森林带,便捷的数字化服务增加了消费者的黏性。

澳大利亚悉尼皮特街则运用环保技术,将通过认证的翻新木材和铜件等回收材料用于商业步行街的改造,并应用智能传感器,确保商店门面照明关闭时才开启公共照明。

兼顾不同消费层次

在高消费国家和旅游大国,著名步行街多主打高端品牌,如美国纽约第五大道、德国柏林库达姆大街、法国巴黎香榭丽舍大街等,汇聚最多的全球知名品牌主要有LV、Tiffany、Cartier、Gucci、Prada、Chanel、Omega、Ferragamo、ADIDAS等。

也有不少商业步行街为兼顾不同消费层级,品牌更加多样化和本土化。

俄罗斯莫斯科阿尔巴特步行街,集聚了本国特色餐饮、品牌以及手工艺品。其销售的商品主要有琥珀纪念品、俄罗斯套娃、油画、红金手饰、本土玉制品、木雕制品、亚麻及民族特色纺织品等。

韩国注重发挥本土化妆品优势,在首尔明洞步行街,85.9%的化妆品、45%的服装皆为韩国品牌。明洞步行街工作日人流量平均每天为 150 万人,周末可达每天 200 万人,其中外国游客流量占到总人流量的三分之一。游客带来巨大销量的同时,也将韩国品牌传播到世界各地。

步行街繁华的背后是一套有效有序的治理机制。

瑞士苏黎世班霍夫大街上现有136家商店,其中123家为连锁店,店铺不仅有奢侈品牌,也有面向一般消费者的大众品牌。

在吸引国际游客的同时,部分步行街也定位为本地顾客的购物场所。如奥地利维也纳克恩顿大街不仅吸引了世界各地游客在此旅游和购物,也是本地居民休闲、逛街、聚会的好去处。

有效有序的治理机制

步行街繁华的背后是一套有效有序的治理机制。国际著名步行街的管理运营主要有三种方式。

一是由政府直接管理。政府作为直接管理部门,对步行街进行统一规划、设计和运营管理。

如俄罗斯莫斯科阿尔巴特步行街由莫斯科市中央行政区阿尔巴特区管理局管理;奥地利维也纳克恩顿大街由维也纳一区政府管理;意大利米兰艾曼纽二世步行街由米兰市政府管理。

米兰市政府作为艾曼纽二世长廊的所有者,负责物业出租、品牌引进、日常维护等。为了保持步行街的历史风貌,市政府要求所有进驻长廊的企业广告牌一律使用黑底黄字,没有例外。此外,所有店铺均采用公开竞标方式获得租赁权,市政府网站上会发布公告,告知各项细节。

二是由商业协会或公司进行管理和运营。

如日本东京银座大街由9个商业振興组合联合会共同管理;韩国首尔明洞商业步行街由明洞观光特区协议会管理;瑞士苏黎世班霍夫大街由苏黎世班霍夫大街联合会管理。

新加坡乌节路各商家大多为私营企业拥有,政府未设“管委会”一类的机构,而是由各商家组成的“乌节路商联会”负责协调相关事宜。

“乌节路商联会”成立于1998年,目前有会员121家,其宗旨是改善乌节路的商业环境,并通过举办各种推广和营销活动促进商家的业务发展,目标是把乌节路建成一条“伟大的街道”。

三是由政府和协会、公司共同进行管理。

如美国纽约第五大道由第五大道协会(商家)、第五大道商业改善区组织(业主)与纽约市政府协作共同管理;法国巴黎香榭丽舍大街由巴黎市政府与香榭丽舍大街管理协会共同管理;英国伦敦牛津街由新西区公司管理,但政府部门会派人参与决策过程。

第五大道协会和第五大道商业改善区组织分别成立于1907年和1993年,通过自筹资金,改善第五大道商业步行街的治安、卫生和购物环境,为步行街提供政府无法提供的服务,并推动纽约市政府出台有利于步行街发展的区划法案。

伦敦新西区公司是与伦敦威斯敏斯特区政府合作的担保责任有限公司,负责牛津街、邦德街及摄政街的商铺和道路的管理、商业宣传、商业环境改善等事务。威斯敏斯特政府、伦敦交通局和伦敦市场办公室也会派观察员参与决策过程。全英有300多家此类经政府委托授权的商圈管理机构,形成了一个稳定高效的公共管理和服务体系。

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